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            “跑偏”的影視營銷該回到正途了

            2022年03月23日 10:11    來源:光明日報   

              【影視銳評】

              近日,2022年“清朗”系列專項行動十大重點任務公布,“堅決打擊通過雇傭水軍、惡意營銷等方式的非自然漲粉行為”就是其中一個重要內容。專項工作督導組進駐豆瓣網,督促其對存在的嚴重網絡亂象進行整改。相關政府部門重拳出擊,使有關影視控評的話題成為輿論焦點,這應當引起業界人士的警醒和關注。

              隨著影視行業的快速發展,從影視創作到影視傳播的過程性問題也隨之顯露出來,亟待進行結構升級。順著紛亂復雜的表象“回溯”,一個發揮顯著作用卻時常被“輕描淡寫”的環節——影視營銷正在被行業重新認識和評估。影視業的蓬勃發展,帶來影視營銷的空前活躍。這個本意為爭取觀眾注意力的行業環節,在探尋利益最大化的“捷徑”上跑了偏。近些年,影視營銷行業亂象顯現,不乏產生惡劣影響的舉動。例如,利用資本力量擾亂影視作品評價體系,在觀眾熟知的影評或社交平臺進行“刷榜”“刷評”“操縱評分”,干擾觀眾客觀選擇;利用明星流量引導粉絲群體在評論中瘋狂“控評”,覆蓋關于內容評價的實質內容;利用營銷包裝一味地制造話題,甚至是緋聞八卦,以吸引觀眾眼球,而作品的內容品質卻缺席于討論之中。在如此“潮流”下,行業時常出現流量與口碑倒掛的現象,高關注度的作品粗制濫造,很多精品卻因缺乏話題乏人問津,嚴重影響了行業健康有序運轉。

              亂象迭出:探尋“捷徑”,帶偏創作

              在各類影視作品的傳播過程中,影視營銷扮演著重要角色。酒香也怕巷子深,靠影視營銷打開積極的傳播局面,越來越多的優質內容才有機會被大眾看到。這項工作本應當局限在這個訴求范圍之內。然而,現實的狀況卻是,面對資本與流量的裹挾,加上社交平臺尤其是各類短視頻平臺興起的背景,部分影視營銷從業者有所迷失,有的推廣案例甚至無所不用其極,嚴重偏離了正常軌跡。

              從內容上看,一些影視作品舍棄了對高遠立意與正向價值觀引領的堅守,轉而迎合觀眾的獵奇心理,用非主流情感、審丑內容等進行造勢,在低俗化題材上大打“擦邊球”獲取熱度;蚴侨狈撔、一味翻拍,以“重溫經典”為“賣點”,消耗觀眾對經典IP的熱情,不僅無法實現突破性的超越,反而遭人詬病。

              在宣傳渠道方面,部分口碑營銷在制造噱頭、販賣情懷等方面下足了功夫。例如,有的電影在上映前,通過微博、公眾號乃至短視頻平臺等營造聲勢,運用“今年的最后一晚,要和喜歡的人一起看電影”“因為電影痛哭不止”等話題渲染,把觀眾“騙”進影院,結果內容內涵的低質與粗糙讓觀眾大呼上當,導致影片口碑急轉驟降。

              在單純追求曝光度、大聲量的粗放式營銷之外,前幾年大行其道的選秀類綜藝節目更采取與品牌產品捆綁,引導觀眾通過購買商品獲得對選手的投票權,短時間使相應產品銷量成倍激增,繼而引發“飲料代喝”等影響惡劣的事件,一時間輿論嘩然。

              在影視作品及其衍生產品之外,某些從業者甚至用“蹭熱度”的方式開始了寄生式營銷。例如,某電影大力宣傳某明星出演的新聞點,結果在影片中卻只有該明星的人形立牌;新聞稿號稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續集,實際上卻徹底變更了故事題材與主線內容;還有一些作品與關注度極高的影視IP取名高度相似,實際上卻毫不相干。這些宣傳亂象大多數是“掛羊頭賣狗肉”,導致虛假營銷的現象屢見不鮮。

              影視市場本應該用好作品來獲得經濟與社會效益,但部分影視營銷者以結果為導向,將大部分精力投向優質內容之外的旁枝末節。這種舍本求末的做法短時間內帶來了小成本、高收益的甜頭,但“捷徑”終歸不是正途,長此以往只會為影視行業帶來“劣幣驅逐良幣”的局面。

              成因多維:資本把控,流量主導

              導致這種狀況產生的原因是多維度的。當資本與流量為影視行業過分追逐,許多營銷方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發展,社會出現了泛娛樂化的不良傾向。這種思潮滲透到影視生產播出環節,就形成了一股游戲化、娛樂化的消費主義之風。如果缺失了對現實生活的深度思考與藝術品質的精心打磨,本應基于高質量藝術而展開的營銷便成了“無米之炊”。在市場力量的介入下,部分影視營銷逐漸偏向于娛樂經濟等層面。

              隨著影視市場不斷發展,對“流量”這一密碼的誤用一度愈演愈烈,使粉絲經濟炙手可熱。在一段時間里,流量藝人似乎成為影視營銷過程中的“王牌”。相較之下,作品自身品質的高低反而顯得無關緊要。一方面,廣大粉絲群體紛紛為喜歡的偶像買單,主動為收視率和點擊量作出貢獻;另一方面,粉絲群體在微博等各類社交平臺上有組織地發起控評與點贊,千篇一律的好評混淆了大眾視聽,讓更多觀眾無法及時掌握客觀的信息與評價。加上部分影視作品為了最大限度地挖掘熱度,不惜制造矛盾,諸如近年來多為人詬病的影視劇宣傳海報“番位”之爭,引發不同粉絲群體的對戰等,都是流量比拼的異化結果。還有直播帶貨、制造熱搜話題等新興的新媒體營銷手段的融入,影視營銷以更多噱頭和“爆點”入題,碎片化的解構適應受眾碎片化的閱讀習慣,為影像作品的宣傳營造出一場場“霧里看花”“水中望月”的迷局。

              此外,當前影視行業的評價機制與體系也存在不完善之處,無法更好地引導觀眾作出正確的選擇。主要的影視作品網絡評價平臺并不設門檻,大眾參閱的評分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所謂的新媒體平臺上的影視“大V”也可能在利益驅動下,對影視作品做出缺乏中立與客觀性的評價。

              破局而立:科學評價,正確引導

              影視營銷若想回歸正途,需要多管齊下,方可破局。與之相對應的,評價體系也應該進一步加強約束監管,這樣才能共同助推影視市場導向積極健康,行業生態風清氣正。

              相較于用層出不窮的影視營銷模式制造賣點、吸引眼球,影視行業更需要客觀的評價與內容的沉淀,F有的影視評分體系亟待進一步評估與完善,一方面應引入更加科學的算法與設計,以便更精準地識別、剔除諸如網絡水軍、控評刷榜等行為;另一方面,需要厘清評價平臺與影視作品及企業之間的關聯,讓評分體系真正為廣大觀眾所需所用,達到社會效應和市場認可度相統一。

              話題式營銷是影視推廣的流行趨勢,不僅如此,當前影視作品已經開始精準地掌握受眾群體畫像,以便進行分眾化傳播。但由于部分受眾,尤其是青少年群體的媒介素養還有待提高,所以很容易被輿論牽著鼻子走,從而產生不理性的想法或行為。因此,各大視頻平臺與社交平臺應進一步壓實責任,對運用藝人、情懷回憶、捆綁推廣等方式進行的營銷加大管理力度,將其控制在理性、積極、適度的范圍內。廣大從業者應清醒認識,營銷只是手段而非目的,不應該喧賓奪主,只有服務于優質內容,才能避免“金玉其外,敗絮其中”的尷尬。

              在紛繁復雜的影視市場之中,觀眾需要專業指引和觀看意見。因此,加強文藝評論工作顯得尤為重要。伴隨著“文娛領域綜合治理”“清朗行動”的不斷深入,影視控評現象有所改觀。特別是《關于加強新時代文藝評論工作的指導意見》的推出,這方面的實踐得到了進一步有序、健康的引導。文藝評論應當更加客觀專業,把好方向盤,把更多有筋骨、有道德、有溫度的優秀作品推介給讀者觀眾,從藝術標準、社會價值出發,做好“引路人”。影視營銷已經是影像走向觀眾視野的過程中,不可缺失的一環。影視作品追求經濟效益與社會效益的雙贏無可非議,但偏離內容支撐的營銷最終只是一場鏡花水月。在影視圈當下的發展趨勢中,我們能夠看到相關政府部門、從業者改變現狀的決心與希望。那些充斥著投機取巧、唯利是圖的“捷徑”早應該被斬斷,正確的價值引領、接地氣的貼近生活,讓品質和熱度齊飛,才是影視營銷應該追尋的正途。

             。ㄗ髡撸黑w小曼,系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員)

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            (責任編輯: 李冬陽 )

            “跑偏”的影視營銷該回到正途了

            2022-03-23 10:11 來源:光明日報
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