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            接班100天,宗馥莉急了

            2024-06-04 07:44 來源:中國企業家
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            (責任編輯:孫丹)
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            接班100天,宗馥莉急了

            2024年06月04日 07:44   來源:中國企業家   

              對宗馥莉而言,在進軍一二線城市的同時,變革現有的銷售體系,這并非易事,也急不得。

              文|《中國企業家》記者 胡楠楠

              剛剛過去的六一兒童節,娃哈哈過得并不太平。

              5月30日,樂百氏粒粒果AD鈣奶正式上市,準備與娃哈哈的AD鈣奶搶市場。此時,距離宗馥莉正式接班,剛過去96天(截至發稿,剛好100天)。

              這100天里,水飲市場的競爭更加白熱化。上個月,鐘睒睒主動出擊,推出了綠瓶裝的農夫山泉純凈水,直接殺入娃哈哈的大本營。

              面對對手們的進攻,宗馥莉其實也沒閑著,一直在悄悄發力。

              近日,《中國企業家》發現,在北京線下的部分超市、便利店等終端,KellyOne一茶的產品出現在貨架上,同娃哈哈的經典產品AD鈣奶、營養快線,以及原葉茶、冰紅茶等飲品擺放在一起。而此前在北京線下,幾乎從未見過KellyOne的產品。

              KellyOne,是2016年以宗馥莉的英文名命名成立的飲料品牌。從一開始,宗馥莉就將其定位為面向一二線城市年輕人的品牌,但直至8年后,這一品牌才逐漸大量出現在一線城市的線下超市里。

              與此同時,某招聘平臺顯示,娃哈哈正在大量招聘銷售管培生,崗位職責中寫到,負責城市市場開發、直面終端的飲料銷售客戶。

              今年2月底,宗慶后去世后,宗馥莉成為娃哈哈的掌舵人。而她接班后的第一步,就是發力線下渠道。今年3月,曾有娃哈哈江蘇一地代理商告訴記者,娃哈哈已經開始在線下投放冰柜,不過初期規模不大,一個縣城大概投放幾十臺;與此同時,娃哈哈純凈水、無糖茶等也陸續出現在一線城市的線下超市。

              進軍一二線城市,接觸一二線的年輕消費者,是宗馥莉多年的愿望。過去,娃哈哈的強勢渠道一直是在縣城、鄉鎮等下沉市場。

              如今,接班娃哈哈的宗馥莉,向夢想走出了第一步。

              但一些跡象也表明,在鋪渠道方面,娃哈哈似乎有點著急了。常州一家超市老板方童告訴《中國企業家》,近期曾有三批娃哈哈的業務員去她的店里鋪貨,但業務員彼此都不認識。更讓方童感到不解的是,其中一個業務員稱,要一次性進20箱娃哈哈的“新品”,包括此前方童在當地從未見過的冰紅茶、原葉茶以及格瓦斯等,且不給任何(陳列)費用,而且是按公司開票價。方童解釋道,其他業務到店的快消品牌,基本都會給費用。

              種種跡象表明,近期的娃哈哈,更善于主動出擊了,但渠道管理中也遇到了一些問題。對宗馥莉而言,在進軍一二線城市的同時,變革現有的銷售體系,這并非易事,也急不得。

              突擊城市線下市場

              今年2月25日,宗慶后不幸去世后,不少網友紛紛通過購買娃哈哈相關產品,來緬懷這位傳奇企業家。因此,娃哈哈的官方旗艦店經歷了一次銷量“過山車”行情。

              據浙商雜志統計,3月4日至3月19日期間,娃哈哈總銷售額暴漲至接近2500萬元,高峰集中在3月4日至10日期間,連續多天都超過了250萬元。之后,熱度很快散去,從3月12日起,銷售額開始下滑,到了18日和19日,銷售額每天都只在20萬元左右了。

              宗慶后為娃哈哈奠定了良好的基礎,但情懷帶來的流量,大多時候是曇花一現。流量想變成“留量”,還需要宗馥莉的努力。

              因此,在流量來臨之時,娃哈哈也趁勢突擊線下渠道,將更多的娃哈哈產品陸續鋪到終端。3月時,上述江蘇的娃哈哈代理商曾表示,娃哈哈當時的鋪貨重點是純凈水。而此后,《中國企業家》發現,娃哈哈逐漸將更多冰紅茶、無糖茶等新品鋪到終端門店。這些新品對于娃哈哈來說,不算新品,但對于一些終端商超的老板或者消費者而言,娃哈哈這些新品他們此前都沒見過。

              實際上,這些年來娃哈哈從不缺新品。據官網介紹,娃哈哈擁有涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類200余款產品。2016年,宗馥莉還推出了自有品牌KellyOne,旗下包含氣泡茶、無糖茶等年輕人喜歡的產品。

              但在外界看來,這些新品缺乏一個能將其推向市場的成熟分銷渠道體系。此前,娃哈哈代理商曾告訴記者,在當地娃哈哈賣得較好的都是以前的經典暢銷單品,如AD鈣奶、營養快線、八寶粥等。他也坦言,娃哈哈接下來要做的就是提升品牌形象,從而帶動產品的銷售。

              據了解,過去三個月,雖然娃哈哈開始在線下渠道發力,一些新產品也出現在商超、便利店等終端,但多位商超老板向記者透露,娃哈哈暢銷產品如AD鈣奶、營養快線以及純凈水都出現了不同程度的漲價。這也暴露了娃哈哈在一線城市鋪貨上的問題:對于城市市場,漲價是代理商行為還是公司行為?是否有一套成熟的價格管理體系?對于渠道鋪貨和線下市場規劃等問題,《中國企業家》聯系娃哈哈,對方表示無法提供相關內容。

              福建漳州一家便利店老板林媛向《中國企業家》分享了一個細節,5月時,她曾去過杭州的娃哈哈超市,“正面擺著的是娃哈哈的產品,零零散散,背面是農夫山泉的產品,整整齊齊”。

              而方童也告訴記者,像農夫山泉、康師傅等品牌,定期都會有業務員到店。農夫山泉除了有專門跑業務的業務員,到了夏天還會有專門的理貨員,到門店幫忙理貨。

              線下終端還需補課

              在林媛看來,娃哈哈作為一個老品牌,造成目前這種現狀最大的原因是,沒把資金投放到線下終端。而對線下終端的掌控,也是可口可樂、農夫山泉等飲料企業的優勢——建立了一套成熟的線下渠道分銷、分利機制。

              過去,娃哈哈一直倚賴聯銷體模式,和經銷商的利益高度綁定。這一模式是娃哈哈成功的關鍵,使娃哈哈在縣鎮等下沉市場,甚至偏遠地區站穩腳跟。截至目前,娃哈哈擁有180多家分公司、7000多個經銷商,以及超過300萬個銷售終端。

              但曾讓娃哈哈引以為傲的聯銷體模式,已不適應當下的市場環境。近年來,娃哈哈一直面臨品牌老化的問題,沒有品牌力的帶動,經銷商也沒有動力去推新品,這也是為什么雖然娃哈哈近年不缺新品,但很少能再出現一個大單品的重要原因。而對于娃哈哈品牌老化的問題,宗馥莉也開始不斷跨界聯名推新品,換代言人。

              另外,娃哈哈的聯銷體模式,整個環節的參與者過多,分別有:娃哈哈總部—各省區分公司—一級/特約一級批發商—二級/特約二級批發商—三級批發商—零售終端。

              和農夫山泉這樣在各個區域只有一個專屬經銷商的模式相比,娃哈哈經銷的各個環節都要利潤,環節過多導致利潤分散。尤其是近些年,線下經銷商的用人成本上升,如果沒有足夠的利潤空間,經銷商也很難做市場。有業內人士也表示,現在各地做二級、三級經銷商的企業,活得都不是很滋潤。

              實際上,農夫山泉在2008年之前也面臨著同樣的問題。一位農夫山泉前高管曾告訴《中國企業家》,2008年之前的農夫山泉,渠道管理上也很粗放,整體是以批發為導向,更看重經銷商,而非關注終端。此后,鐘睒睒力推改革,在2008年和2014年,兩次挖了一大批原可口可樂的人,幫助農夫山泉建起了新的銷售體系,從批發給經銷商的模式轉為直供終端;同時還建立好了分權、分責、分利的機制,大幅讓利給終端。

              因為這套銷售體系和分利機制,農夫山泉業績從2016年開始突飛猛進,銷售額從150億元到如今超400億元。將資源投向線下終端,掌控終端渠道,也被外界視為農夫山泉打贏轉型一戰的關鍵因素。

              近些年,宗馥莉一直想進軍一二線城市,因為她覺得,“品牌是一個金字塔,肯定要占領最高端,再慢慢輻射下去!钡薰x擇的發力點是線上,想在傳統渠道之外,通過發力電商,開辟新的渠道。

              2020年,娃哈哈宣布推出4個電商平臺,包括保健品電商品牌、食品飲料平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園平臺。比如,娃哈哈推出的哈寶平臺,據官網介紹,是一個集品牌、售賣、社交于一體的平臺。宗馥莉想通過哈寶平臺,聽取消費者意見以及產品的想法,同時對線下的促銷活動引流。

              但不同于其他快消品,飲料消費具有即時性,品牌力打響之后,還是要靠線下渠道的鋪貨去帶動銷售。據弗若斯特沙利文數據,2019年飲料行業來自電商渠道的銷售僅占6%,94%來自超市、便利店以及餐飲等線下渠道。

              宗馥莉也早就意識到了這點。她曾表示,消費者在哪里,娃哈哈就要出現在哪里。對于飲料企業來說,離消費者最近的地方,便是線下。

              宗馥莉要破的題

              過去很多年,娃哈哈的銷售一直由宗慶后本人負責。宗慶后曾說,銷售是重中之重。如今,宗馥莉接班之后,如何順利過渡,并帶領娃哈哈的銷售體系作出變革,也是一大挑戰。

              從2004年進入娃哈哈,宗馥莉先后經歷了多個崗位。從一條飲料生產線到執掌百億宏勝飲料集團,到后來負責娃哈哈集團的公關部,直到2020年,宗馥莉才開始負責娃哈哈集團的銷售業務。

              近幾年,在公開發言中也能看出,宗馥莉有意拓展新的市場。在去年底舉辦的娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議上,宗馥莉指出,2024年,要真正打開銷售新通路。在抓牢娃哈哈縣鎮鄉村等強勢市場的同時,瞄準特通渠道,積極開拓新市場。同時,在產品上,宗馥莉表示,新品和老品要雙管齊下,打好組合拳。

              但變革的關鍵是人。

              據上述農夫山泉前高管透露,農夫山泉在變革的那幾年,高層換了幾批。在經歷了2013年標準門事件之后,在農夫山泉2014年的那場變革,鐘睒睒又開始大批換人——生產系統引進了大量康師傅的人,銷售系統則繼續引進了大批可口可樂的人。據他透露,現在農夫山泉總經理里面應該有1/3是來自于可口可樂系統的,而農夫山泉自己培養起來的總經理占比不超過20%。

              這也是當下宗馥莉要破的題。如何在穩住原有的經銷商隊伍和下沉市場基本盤的同時,逐漸形成一套適合城市市場的營銷體系。

              應受訪者要求,方童、林媛為化名

            (責任編輯:孫丹)

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